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Quand Chanel poste des photos floues sur Instagram !

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Ça donne une photo ou on ne voit absolument pas ce qu’on a envie de voir : la robe manteau qui a défilé à Salzburg la semaine dernière. Et ne cherchez pas à en savoir plus, vous ne trouverez rien. Chanel ne s’encombre pas, pour seul commentaire on a le #ChanelSalzburg.

MAIS OU EST DONC OR NI CAR ?

Cette photo pourrait faire l’objet d’un cours de marketing digital, elle devrait plutôt.

J’ai toujours trouvé la communication des maisons de luxe sur internet, et plus particulièrement sur Instagram, élitiste et distante. Elle est surtout glacée, puisqu’il s’agit d’un copié-collé des publicités qu’on trouve déjà dans les magazines.

Elles ont eu aussi très peur du digital, peur de la banalisation de ce luxe qui se veut rare, peur de perdre leur respectabilité. Mais le luxe est une industrie comme une autre et aujourd’hui tout le monde sait que le client à séduire n’est plus uniquement celui qui passe le pas de la porte de la boutique mais celui qui est derrière son écran, et très souvent l’écran de son téléphone. Et à ce que je sache, ce ne sont pas les clientes haute-couture qu’on reçoit dans les salons feutrés et aseptisés qui font le chiffre d’une maison de luxe. C’est bien la jeune étudiante, la mère de famille, l’amoureux transit qui économise pour acheter l’accessoire, le rouge à lèvres à 20 euros ou le parfum pour avoir un peu de Dior, de Vuitton et de Chanel au quotidien ?

Chanel est le dernier arrivé sur Instagram. La maison s’est faite désirée. La première photo publiée sur le réseau de partage date d’il y a exactement 8 semaines. Et ce n’est pas une photo mais une vidéo, celle du lancement de la campagne du parfum Chanel N°5 avec pour égérie Gisele Bundchen. Quelle déception ! TOUT ÇA POUR ÇA !

La suite une photo de Karl Lagerfeld en train de dîner avec Anna Wintour et Buz Luhrmann ! Non mais je rêve Chanel fait dans les mondanités. Et la goutte N°5 qui fait déborder le flacon, le commentaire « Karl Lagerfeld, Anna Wintour, and Buz Luhrmann at the #ChanelN5 event in New York. #THEONETHATIWANT… Non mais je rêve, toute la planète mode est déjà au courant de l’événement et toute la planète connaît Karl pas besoin de le préciser !

#THEONETHATIWANT le vrai serait une photo de Karl inédite, où il ne pose pas face à un appareil, de surcroît accompagné d’Anna Wintour. Bonjour la banalité.

Comment est-ce possible d’avoir un génie qui nous fait rire en inscrivant sur un blouson doré « votez coco », un génie qui a sauvé le savoir-faire des métiers d’art et qu’ensuite on ait une telle communication !

 Et hier je tombe sur cette photo, celle du titre, complètement floue, où la marque ne nous vend aucun produit, juste du rêve, du désir. Tout est dans la suggestion, parce que l’innovation ne réside pas uniquement dans la technique, mais aussi dans l’inventivité… La personne qui a appuyé sur le bouton publié a tout compris avant nous, elle a compris qu’il fallait s’amuser, étonner et surtout ne pas être glacé sur Instagram.

Les valeurs profondes de la maison Chanel résident dans sa générosité, elle est au cœur de son identité. En achetant un produit Chanel, on achète une histoire.

Avec cette photo je me dis qu’on passe du matériel, une robe qu’on veut vendre, à l’immatériel, une histoire qu’on veut raconter. On crée une expérience sensorielle et physique comme cette autre photo des montagnes autrichiennes prise de l’avion, ou le lac vert qu’on imagine glacé. Le vrai backstage est là, poster ce que l’on voit au-delà du produit.

Les autres marques suivront, comme elles l’ont toujours fait. Oui la magie du luxe repose en partie sur le culte du secret et la rareté du produit, mais elles comprendront la nécessité d’un acte gratuit pour fidéliser les clients.

Et si l’immédiateté nous menait à la pérennité ?

 

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